Negli ultimi anni il modo di pensare e condurre la ricerca ha subito notevoli cambiamenti e l’utilizzo di internet a scopo investigativo rappresenta un settore sempre più in espansione. A tal fine, uno degli strumenti più in uso sono le indagini on-line con evidenti vantaggi in termini di tempo e costi per l’acquisizione di dati.
A trarre questi vantaggi è in particolare la consumer science. Definita come la scienza che studia la preferenza di un consumatore per un determinato prodotto o attributo di quest’ ultimo rispetto ad un altro e spinta da un bacino di utenza sempre più ampio e facilmente raggiungibile, la consumer science ha deciso di approdare, già da diversi anni, nel mondo del web attraverso sondaggi via internet accessibili a tutti i consumatori del network. Ai fini della ricerca le indagini on-line vengono utilizzate per avere una stima di un’opinione su uno specifico tema. Sviluppando questionari mirati e con il supporto tecnologico è possibile intervistare un numero finito di persone che rappresentino statisticamente la popolazione (https://lifelearning.it/).
Oltre alla facile accessibilità, altri enormi vantaggi di un sondaggio online sono: rapidità nella raccolta dei dati; nessun costo aggiuntivo (google dispone di format gratuiti); una maggiore propensione da parte dell’ intervistato nel rispondere anche a domande più sensibili evitando l’ostacolo dell’imbarazzo; possibilità di controllo delle risposte con conseguente personalizzazione del questionario raggiungendo così livelli di efficacia più alti; ed infine, come ultimo ma non per questo meno importante vantaggio, la possibilità dell’ intervistato di svolgere il questionario in qualsiasi momento voglia o possa farlo, grazie alla facile accessibilità. (Andrews, Nonnecke, & Preece, 2003; Bachmann & Elfrink, 1996; Stanton, 1998; Witmer, Colman, & Katzman, 1999; Yun & Trumbo, 2000).
Dal punto di vista pratico, una delle migliori strategie da utilizzare nella creazione e sviluppo di un questionario è quella di suddividerlo in varie parti affrontando via via domande e metodologie più complesse (la così detta impostazione a cono). In questo modo, l’intervistato risponde inizialmente a domande generiche fondamentali che, in fase di elaborazione dei dati, permetteranno la segmentazione e divisione in categorie del campione di popolazione rispondente. La restante parte del questionario affronta invece domande più specifiche per investigare riguardo l’argomento in analisi. Questo format può essere invertito a seconda dell’obiettivo e delle tematiche trattate dal questionario. Ad esempio, tenendo conto della letteratura (Luigi Orsi⁎, Lara Louisa Voege, Stefanella Stranieri, 2019) in “Eating edible insects as sustainable food? Exploring the determinants of consumer acceptance in Germany” (studio svolto in Germania per valutare la propensione della popolazione al consumo d’insetti), il questionario è stato impostato in quattro differenti parti. Una prima parte con domande allo scopo di scoprire quale fosse l’attitudine della popolazione a consumare nuovi cibi (neofobia) e successivamente una valutazione su quale fosse la familiarità della popolazione a riguardo. La terza parte invece investigava su quali fossero le tipologie preferite di prodotti a base di insetti ed infine un ultima parte costituita da una panoramica generale sulle caratteristiche sociodemografiche di ogni intervistato (età, sesso, educazione, nazionalità).
Per l’intervista online le tipologie di domande utilizzate seguono la linea data da qualunque altro sondaggio (face to face, telefonico, cartaceo). Partendo da domande vere e proprie, è possibile suddividere quest’ultime in tre differenti tipologie:
- Domande chiuse
- Domande aperte
- Domande semi-chiuse
Per quanto riguarda invece le tipologie di test utilizzate all’interno dei questionari online, sono in rapida evoluzione le proposte di specifici test innovativi, rapidi, ampiamente utilizzati durante i consumer test face to face (Smith et al., 2006). Un esempio è rappresentato dal CATA test (Check-All-That Apply). In altre parole, tramite questo tipo di test è possibile rilevare la percezione di attributi caratterizzanti il prodotto (es. attributi sensoriali) e studiare quali determinano (in positivo o negativo) l’apprezzamento complessivo. Dal punto di vista pratico, al consumatore viene presentata una lista di attributi inerenti al prodotto e gli viene chiesto di scegliere tra questi quali sono quelli che secondo lui più lo descrivono (Ares & Jaeger, 2015).
Fig. 1: CATA test utilizzato nel sondaggio CLIFT (Consumers’ inclination for climate-smart foods, Ibe-CNR) sugli effetti dei cambiamenti climatici percepiti da consumatori e agricoltori.
Un’altra innovazione nell’ambito di test utilizzati nei sondaggi online è il visual discrete choice experiment (DCE), cioè un test discriminatorio che consente di valutare la preferenza del consumatore mettendolo difronte a una scelta visuale, o meglio fornendo una coppia d’immagini dello stesso prodotto, che discostano soltanto dalle informazioni di etichetta ed evitando di mostrare il brand. Le informazioni mostrate possono essere modulate secondo le necessità. Facendo un esempio e tenendo conto sempre di un prodotto di matrice alimentare come ad esempio il latte è possibile discriminare scegliendo coppie d’immagini che discostano per una o più determinate variabili (prezzo, prodotto bio, origine di provenienza, tipologia di confezionamento) (Bazzani, Caputo, Nayga, & Canavari, 2017; Boncinelli, Contini, Romano, Scozzafava, & Casini, 2017; Gerini, Alfnes, & Schjoll, 2016; Scozzafava, Gerini, Dominici, Contini, & Casini, 2018; Wageli et al., 2016).
Bibliografia:
- Andrews, D., Nonnecke, B., & Preece, J. (2003). Electronic survey methodology: A case study in reaching hard-to-involve Internet users. International Journal of Human-Computer Interaction, 16 (2), 185–210.
- Ares, G., & Jaeger, S. R. (2015). Check-all-that-apply (CATA) questions with consumers in practice: Experimental considerations and impact on outcome. In J. Delarue, J. B. Lawlor, & M. Rogeaux (Eds.). Rapid Sensory Profiling Techniques (pp. 227–245). Cambridge, UK: Woodhead Publishing.
- Bachmann, D., & Elfrink, J. (1996). Tracking the progress of e-mail versus snail-mail. MarketingResearch, 8 (2), 31–35.
- Bazzani, C., Caputo, V., Nayga, R. M., Jr., & Canavari, M. (2017). Revisiting consumers’valuation for local versus organic food using a non-hypothetical choice experiment: Does personality matter? Food Quality and Preference, 62, 144–154.
- Boncinelli, F., Contini, C., Romano, C., Scozzafava, G., & Casini, L. (2017). Territory, environment, and healthiness in traditional food choices: Insights into consumer heterogeneity. The International Food and Agribusiness Management Review, 20(1), 143–157.
- Gerini, F., Alfnes, F., & Schjøll, A. (2016). Organic‐ and animal welfare‐labelled eggs: Competing for the same consumers? Journal of Agricultural Economics, 67(2), 471–490.
- Orsi, L., Voege, L., L., Stranieri, S. (2019). Eating edible insects as sustainable food? Exploring the determinants of consumer acceptance in Germany. Food Research International, 125, 108573
- Scozzafava, G., Gerini, F., Dominici, A., Contini, C., & Casini, L. (2018). Reach for the stars: The impact on consumer preferences of introducing a new top-tier typology into a PDO wine. Wine Economics and Policy, 7(2), 140–152
- Smyth, J.D., Dillman, D.A., Christian, L.M., & Stern, M.J. (2006). Comparing check-all and forced-choice question formats in web surveys. Public Opin Quart, 70 , pp. 66-77
- Stanton, J. M. (1998). An empirical assessment of data collection using the Internet. Personnel Psychology, 51 (3), 709–725.
- Wägeli, S., Janssen, M., & Hamm, U. (2016). Organic consumers’ preferences and willingness‐ to‐pay for locally produced animal products. International Journal of Consumer Studies, 40(3), 357–367.
- Witmer, D. F., Colman, R. W., & Katzman, S. L. (1999). From paper-and-pencil to screen-and-keyboard: Toward a methodology for survey research on the Internet. In S. Jones (Ed.), Doing Internet Research: Critical Issues and Methods for Examining the Net (pp. 145–161). Thousand Oaks, CA: Sage.
- Yun, G. W., & Trumbo, C. W. (2000). Comparative response to a survey executed by post, email, and web form. Journal of Computer-Mediated Communication, 6 (1).
Sitografia
A cura di: N. Lippi & G.M. Daniele